L’impact réel du online sur les ventes en magasin. Le cas Éram.

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Contexte

Avec 87% des consommateurs recherchant des informations en ligne
avant de se rendre en magasin (Google, 2015), les annonceurs ont tout intérêt
à créer des expériences plus unifiées, intégrant le online et le offline.
C’est dans ce contexte que nous avons aidé Éram, spécialiste de la chaussure,
à répondre à la question: combien Éram doit-il investir en digital 
pour générer
un maximum de chiffre d’affaire incrémental en ligne et en magasin,
sans dégrader son ROI, et via quel(s) levier(s) ?

 

Une idée faussée des performances.

La complexification du parcours client et les barrières existantes entre le monde online et le monde physique faussent la mesure du nombre réel de conversions auquel le canal web participe. En effet, avant la mise en place de notre modèle d’attribution omnicanal, Éram mesurait l’impact de ses leviers digitaux uniquement sur son site e-commerce sans tenir compte du parcours offline.

Et pour cause, dans la configuration d’un modèle d’attribution purement digital, lorsqu’un internaute clique sur une annonce sponsorisée Google Adwords, navigue sur le site, et décide finalement de se rendre en magasin pour concrétiser
son achat, il est impossible de réattribuer une partie de la conversion au canal web,
et encore moins aux leviers employés. Pourtant le digital est bien à l’initiative
de la conversion.

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Une vision consolidée du parcours client.

Nous avons travaillé au développement d’une vue unifiée des parcours utilisateurs via Google Universal Analytics, capable de reconstituer le parcours client du online vers le offline, et de suivre la provenance d’un certain nombre d’acheteurs en magasin.

Le constat est sans appel : ce nouveau référentiel omnicanal a multiplié par 3
le taux de transformation
des canaux digitaux, comparé à une vue restreinte
au site e-commerce.

 

Une optimisation plus granulaire.

Le rapprochement des bases de clients identifiés sur le web et en magasin
a permis du côté agence une
optimisation plus granulaire grâce à l’analyse
des  retombées (online et offline) des différents dispositifs. En effet, certains leviers, mots-clés, ou campagnes, générant peu de conversions
online, se sont révélés
très performants en termes de conversions
offline. Cette mise en lumière montre
qu’au lieu de suspendre certains dispositifs, il est au contraire
préférable
de les valoriser
.

Cette nouvelle vision de la performance cross-canal, nous conduit à revoir
les calculs de
rentabilité des différents KPIs étudiés :
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L’émergence de nouvelles stratégies.

Les données récoltées permettent d’en apprendre plus sur le profil
et le comportement des utilisateurs
, et notamment qu’un acheteur omnicanal
sur deux a utilisé son smartphone
durant le processus d’achat, ce qui entraîne
une forte reconsidération du mobile dans la stratégie de campagne de Éram.

De même, l’intensité du comportement omnicanal peut être analysée au niveau des régions, des villes voire même des magasins afin d’affiner
au plus près la stratégie de ciblage et de capitaliser sur la présence physique des points de vente
, avec notamment la mise en place de stratégies spécifiques aux zones de chalandise des magasins, ou le lancement d’annonces Google LIA (Local Inventory Ads).

 

FABERNOVEL DATA & MEDIA nous permet de mesurer
de façon plus granulaire, l’impact réel de nos investissements digitaux.
Cela va nous permettre d’aller chercher sereinement du chiffre d’affaire, des parts de marché et un volume de marge supplémentaire.

François ASPE
Directeur e-commerce
& marketing client

 

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